市场变局：从普涨到结构性增长
2025 年 “双十一” 的家电市场呈现鲜明反差：整体销售额达 2668 亿元稳居品类榜首，但大家电零售普遍下滑，空调、冰箱销售额分别同比下降 33.9%、26.4%。这种分化背后，是行业从规模扩张向价值创造的深刻转型 —— 奥维云网数据显示，企业不再比拼整体销量，转而聚焦细分品类增长，超 200 款新品在大促期间登顶行业 TOP1。
需求端的变化更为关键。京东调研显示，“生活改善” 已成为家电换新的首要动因（占比 52.55%），远超 “被迫更换” 等被动因素。消费群体呈现清晰分层：25.48% 的 “一步到位” 人群愿为顶配功能买单，58.13% 的 “够用即可” 群体追求性价比，但两者均将产品价值置于价格之上。这种需求升级，让单纯的价格战失去生存空间。
价值突围：技术与场景双轮驱动
在价格战失效的市场中，技术创新成为破局关键。统帅 Leader 三筒洗衣机的崛起颇具代表性，这款聚焦衣物分区护理的产品，在 2025 年以 2.07% 的市占率登顶洗衣机销额榜，累计销售额突破 10 亿元，超越多款千元级传统机型。冰箱品类同样如此，平嵌冰箱、双系统冰箱零售量分别增长 16.3%、49.9%，前者满足美学场景需求，后者精准击中保鲜痛点。
场景化创新更打开新增长空间。家务自动化品类中，基站洗地机成交额增长 6 倍；健康护理领域，AI 美容仪、小型按摩椅增速超 100%；宠物专用空气净化器、儿童电动牙刷等细分产品，将关爱边界延伸至全体家庭成员。这些爆品的共性在于：不再追求功能堆砌，而是精准解决特定场景的核心需求。
行业转型：从价格竞争到生态构建
面对市场调整，头部企业已开始战略转型。格力通过子品牌晶弘布局 1899 元起的 “小凉神” 空调，在中低端市场形成梯度覆盖；美的、TCL 则推出套购叠加补贴，通过提升客单价实现盈利增长。这种策略调整，呼应了中国家用电器协会的倡议 —— 杜绝无序低价竞争，转向价值战与场景化营销。
产业在线分析师王娟指出，当前市场的 “两极分化” 实则是升级契机：高端产品通过技术溢价巩固优势，中低端产品依靠效率提升维持活力，落后产能加速出清。2025 年末空调排产虽同比下降 22.3%，但 3-4K 价格段产品增长 4.4%，显示结构升级态势明显。
未来方向：新质生产力引领发展
中共中央政治局 2025 年 12 月会议提出 “发展新质生产力”，为家电业指明方向。从实践来看，这意味着企业需构建 “技术研发 – 场景落地 – 生态服务” 的完整链条：TCL 的 Q10L 电视以高画质技术抢占大屏市场，石头 P20 Ultra 扫地机器人通过智能算法优化清洁体验，均是新质生产力的具体体现。
对于行业而言，跳出价格战不仅是生存需要，更是高质量发展的必然。当企业将资源从渠道补贴转向技术创新与用户研究，当市场以价值而非价格衡量产品，家电业才能真正实现从 “中国制造” 到 “中国智造” 的跨越，在扩大内需的战略中发挥更核心的作用。
